입소문 전파자

주요 정보원이었던 대중매체와 광고가 공신력을 잃어가면서 지인(知人)으로부터 정보를 수집하려는 즉, 입소문을 신뢰하는 성향이 점차 높아지고 있다.

여기에 인터넷의 활성화, 세분화된 대중매체, 교육수준의 향상과 같은 강력한 원동력이 더해져 입소문의 영향력은 더욱 커지고 있다.

이러한 변화는 그 입소문을 전달하는 ‘입소문 전파자’의 가치를 높여주는데, 바로 소수의 ‘입소문 전파자들’이 이 책의 주인공이다.

이 책의 저자들은 수십 년 동안 축적된 자사의 데이터를 분석해 미국 사회의 ‘영향력 주도층 영향력 주도층’이 누구인지, 그들을 통해 일하는 방법은 무엇인지에 대한 방대한 통계자료와 아이디어를 제시한다. 이 책은 마케팅 실무 현장에서의 타깃 설정을 위한 훌륭한 로드맵일 뿐 아니라 사회와 문화가 어떻게 기능하는지, 또 그 미래에 대해 관심을 가진 모든 사람들을 진지한 통찰로 나아가게 해주는 한 편의 통계쇼이다.

입소문 전파자 10%의 의미

입소문을 통해 적극적인 영향력을 행사한다고 여겨지는 영향력 주도층은 대략 10명 중 1명, 즉 전체 인구의 10퍼센트에 해당한다. 이 그룹은 우리가 일반적으로 영향력을 행사한다고 생각하는 상위 10퍼센트 이내의 부유층도, 최고 학력의 사람들도 아니다. 그렇다면 이 책에서 설정된 10퍼센트의 입소문 전파자들은 과연 누구인가?

로퍼ASW는 1940년대 뉴저지의 스탠더드 석유회사(지금의 엑슨 모빌)가 여론 지도자를 파악하는 모델 개발을 의뢰한 이후부터 영향력에 대해 체계적으로 연구를 시작했다. 대중보다 한발 앞서 트렌드를 이끄는 모든 분야의 선두 그룹을 가정하고 연구를 거듭했던 연구원들은 결국 그런 ‘마법 그룹’은 존재하지 않는다는 것을 깨달았다.

대신 그들은 반복적인 인터뷰와 설문 조사(1만 가지의 질문과 250차의 연구, 55만 명의 인터뷰)를 통해 중요한 트렌드의 관문 역할을 하는 입소문 전파자들을 찾아낼 수 있었다. 그들은 정치적, 사회적 활동가이자 지역 공동체의 리더이며 첨단 소비자였다. 이렇게 해서 현재의 영향력 주도층은 몇 가지의 설문 항목을 테스트 받게 된다.

이 과정을 통해 추려진 10퍼센트는 전체 인구로 확장하면 충분한 통계 기반이 되고 정치적 활동가가 사회의 약 10~12퍼센트라는 로퍼의 생각을 반영하는 이성적이고도 실용적인 숫자였다. 또한 이는 규칙적인 설문을 통해 항구적인 자격이 아니라 일시적인 상태를 의미하게 되었다.

입소문 전파자는 누구인가?

이 책에 따르면 기업은 소비자 불만센터에 전화가 걸려오면 그가 곧 입소문 전파자라고 생각해야 한다. 소비자 보호원에 문제를 제기했다고 말하는 사람들을 연구한 결과, 절반이 영향력 주도층이었다고 한다. 불만을 느낄 때 침묵하지 않고 앞장서는 입소문 전파자들은 잠재고객의 불만이라는 큰 문제를 대변한다.

불평을 늘어놓는 입소문 전파자는 아마도 고객 불만과 관련하여 빙산의 일각에 지나지 않을 것이다. 기업은 이들의 메시지를 이렇게 읽어야 한다.

“시간을 들여 불평하는 1명의 입소문 전파자 외에도 다른 9명이 똑같은 불만을 느끼고 있다.” 영향력 주도층은 불평하면서 기업을 위협하는 소비자의 입장을 대표하는 반면, 자신들의 충성심을 얻은 기업에게는 입소문을 퍼뜨리겠다는 약속을 지킨다.

입소문 전파자는 정보를 중시하고 따라서 그들의 관심을 끌고 싶은 기업은 고급 정보를 제공하는 것으로 시작해야 한다. 영향력 주도층은 정보가 있는 곳을 찾아가는 경향이 있기 때문이다. 정보가 풍부한 매체에서는 역시 인구 비례와 달리 그들을 많이 발견할 수 있다.


입소문 전파자라는 창을 통해 본 미국

「영향력 주도층은 아마도 미래를 내다보는 가장 맑은 창이 될 것이다. 그들은 ‘초기 대다수’, 다시 말해 미국인 대다수가 2~5년 내에 따르게 될 그 무엇을 미리 보여준다. 그들의 관심을 끄는 주제, 그들이 참여하는 프로젝트, 추구하는 행동, 흥미를 자아내는 제품 등은 광범위한 문화에 나타날 선행지표이다. ―본문 중에서―」 이제 우리는 사회의 트렌드를 이끌고 나머지 90%에게 적극적인 영향력을 행사하는 ‘입소문 전파자’ 10%의 ‘존재’를 이미 알고 있다.

결론적으로 이 책이 다루는 것은 다음과 같다.

① 영향력 주도층의 프로필과 그들을 규정짓는 자질들 그리고 그들의 성격

② 영향력 주도층이 아이디어를 얻고 퍼뜨리는 ‘영향력 연쇄 반응’의 특수한 매커니즘

③ 그들을 통해 예측하는 ‘7가지 미래 트렌드’.

④ 영향력 주도층과 접촉하고 그들을 비즈니스에 활용하는 ‘6가지 전략’

FCN FM교육방송 e학원엽합회 편집제작부